Avis ve Hertz
60'lı yıllarda ünlü araba kiralama firmalarından biri olan hertz amerika birleşik devletlerinde altın çağını yaşarıyordu. pazarın açık ara lideriydi ve bunun avantajıyla en yakın rakibinin pazar payını %11'e kadar düşürmüştü.
en yakın rakibi ise, bugün global ölçekte tanıdığımız bir diğer firma "avis"ti. pazar payı düştüğü gibi 13 yıldır kar sağlayamıyordu. bir pazar, büyük oyuncu olarak domine edildiğinde ne yaparsınız? avis dönemin ünlü reklamcılarından doyle dane bernbach' aradı.
90 günlük pazarlama araştırmasının sonunda yaratılan mesaj, sadece basit bir reklam değil tüm pazarlama dünyasını sarsan bir fikirdi:
oyunun kurallarını değiştiren o fikir *we try harder*
“avis araç kiralama pazarında 2. sırada. bu yüzden daha çok çalışıyoruz!” kulağa herhangi bir reklam hilesi gibi gelmiyordu; aksine markadan müşteriye verilen dürüst bir mesajdı.
bu fikir tüm avis çalışanları arasında hızla yayıldı. cümledeki cesaret, fikri güçlü kılıyordu. avis, hertz’den müşteri kazanabilmek için, yapabildiği her şeyi hertz’den daha iyi yapmalıydı, daha çok çalışmalıydı. öte yandan fikir, güçlü pazar liderini boşvermiş ve dağınık bir pozisyona düşürüyordu.
avis reklamlarında hertz’ün ismini hiç kullanmıyordu fakat ithamlar oldukça netti.
"biz daha çok çalışıyoruz (en büyük olmadığında, yapmanız gereken budur). kirli kültablalarına ya da yarı dolu depolara dayanamıyoruz. yıkanmamış arabalara... inik lastiklere... bizde koltukların ayarlanmasında asla bir sorun yaşamazsınız. ısıtıcı ısıtır, soğutucu ise soğutur. --- çünkü daha fazla çalışmazsak büyük balığın bizi yutacağını biliyoruz... "
‘we try harder’ fikri, doğası gereği haber değeri taşıyordu ve makalelere konu oluyordu. büyük fikir kendi mecrasını yaratmıştı.
aradan geçen 4 yıl içerisinde avis’in makus talihi döndü. 1 yıl içerisinde 3.2 milyon dolarlık zarardan 1.2 milyon dolarlık kara geçti.
1962’de başlayan ‘we try harder’ kampanyasının tüketici zihninde yarattığı etkileri, hertz ile 1966’da çalışmaya başlayan ajansın ceo’su carl ally net ve çarpıcı ifadeler ile özetlemiştir:
“tüm ajanslar bu konuyu halının altına süpürdüler. 4 yıl boyunca avis, hertz’ün canına okudu. hertz iğnelendi, dayak yedi ve aşağılandı. hertz arabaları pis ve tehlikeli olarak algılanmaya başlandı. ve eğer bu kampanyaya 4 yıl boyunca cevap vermezseniz insanlar bunun doğru olduğuna inanmaya başlar.”
avis, ‘we try harder’ kampanyasına başlamadan önce pazar payı %11’di ve 13 senedir kar edemiyordu. kampanyaya başladıktan sonra ise pazar payı 4 sene içinde %34’e yükseldi.
avis 1965 yılında avrupa, afrika ve orta doğu’ya kadar genişledi. firma, avrupa’nın önemli kentlerinde olağanüstü bir başarı elde etti (ispanya vb.) ve ‘we try harder’ kampanyası ile birlikte dünya’nın en büyük araba kiralama firmalarından biri haline geldi.
***