Pazarlama İlkeleri
karşılıklılık ilkesi: bize yapılan bir iyilik karşısında borçlu hissetme duygumuz...
siz bu duyguyu hissetme konusunda yetersiz olsanız dahi toplum sizi " nankör, hayırsız, bencil, nalıncı keseri " gibi tanımlamalarla dışarı itme eğilimindedir. hatta bu duygumuz o kadar baskındır ki topluluk önünde olmayan yardımlardan sonra bile borçluluk hissi peşimizi bırakmaz.
bize küçük bir iyilik yapan kişi gün gelip daha büyük bir iyilik istediğinde karşılığını düşünmeden veririz. bu iyilik basit, hatta tutarsız bir iltifat dahi olabilir. kendimden örnek verecek olursam; birinin bana "ne kadar hoş bir burnunuz var, çok karizmatik!" demesi durumunda kendisine " senin gözünün ayarını ....yim!" diye karşılık vermememin nedeni nezaket gereği olduğu kadar, talep edilmemesine rağmen yapılan iyiliği geri çevirmeme eğilimindendir.
denediğiniz ve sizde high sparrow çuvalı gibi duran bir kıyafetin satış elemanı tarafından "çok yakıştı, harika oldu." diye tanımlanması da bu yüzdendir. iltifatlardan kolay etkilenen biriyseniz, alışverişe giderken yanınızda fikirlerine güvendiğiniz bir arkadaşınızın olmasında fayda var. yine de acıyı söyleyen dostunuz yerine satıcıya inanırsanız size her şey müstehak!
yine satıcıların bu histen en yaygın istifade etme yöntemleri eşantiyonlardır. size verilen ücretsiz eşantiyon o ürünü alma eğiliminizi artırır. amway firmasının içinde her üründen eşantiyonların bulunduğu özel olarak tasarlanmış paketi ( amway böceği) 24, 48 ya da 72 saat denemeniz için size bırakması, süre dolduğunda en azından bir ürün siparişi vermeniz için karşılıklılık ilkesinden faydalanır. firmanın yazının devamında değineceğimiz başka taktikleri de başarıyla uyguladığını göreceksiniz.
siyasiler bu ilkeyi size torpil yaparak, dini gruplar ise; ücretsiz yemekler, kitaplar, burslar, yatacak yer ile kullanırlar. sokakta yolunuzu keserek size bir gül ya da karanfil verip, peşinden yardım adı altında ufak bir şey satmaya çalışanlar da aynı taktiğin neferleridir.
zıtlaştırma ilkesi: az önceki tecrübeniz bir sonraki seçiminizi etkiler...
bu kural fiziksel olarak da geçerlidir. aynı anda sağ elini soğuk suya, sol elini sıcak suya sokup bekleten kişi, her iki elini hemen ılık bir suya soktuğunda; sağ eli suyu olduğundan sıcak, sol eli ise olduğundan soğuk hisseder.
sözlü bir sınava yanınızda vasat altı kişilerle girdiğinizde vasat olsanız dahi çok iyi gibi algılanmanız bu yüzdendir. hiç kimse grup halinde girilen bir sözlüde yanında sınıf birincisi olsun istemez değil mi?
satıcılar bu ilkeyi de kullanır. biri pahalı diğeri ona göre ucuz iki parça eşya almak üzere girdiğiniz bir dükkanda size önce pahalı parçayı gösteren satıcı işini iyi bilen satıcıdır. ilkini almaya razı olduğunuzda ikinciye vereceğiniz para gözünüzdeki değerini yitirir. ev satın almak istediğinizde size öncelikle elindeki en kötü evleri göstererek, daha sonra göreceğiniz vasat evi malikane gibi algılamanızı sağlayan emlakçı da aynı kuralı kullanır.
bana göre bu ilke bir tek annelerde çalışmaz. çocuğundan daha zeki, güzel, sevimli veya yetenekli ne kadar çok örneğe maruz kalırsa kalsın; kendi çocuğu hep daha akıllı, daha güzel, daha sevimli, daha yeteneklidir. bu durum da şu ilke ile açıklanabilir:
bağlanma ve tutarlılık: bir kez inanıp bağlandığınız bir şeye ya da kişiye tutarlılığınızı yitirmemek adına bağlı kalmaya devam etme eğilimi baskındır...
satın aldığımız bir şeyin aslında o kadarda işe yarar olmadığı ispat edilse bile , onu daha çok sever, daha çok savunuruz. bu çoğunlukla otomatik olarak yaptığımız bir davranıştır. tanıdık geldi mi?
bunu da tahmin ettiğiniz üzere en çok siyasiler ve dini topluluklar kullanır. onları bir kez kabul edip desteklediğinizde sonrasında yapacakları her türlü hatayı rasyonalize etmeye eğiliminiz vardır. hiç kimse " benim yoğurdum ekşi" demeye teşne değildir. hele de bağlanma kamu önünde yapıldıysa geri dönüş çok zorlaşır. imza kampanyalarında attığınız imzalar aslında hiçbir yerde kullanılmaz. amaç toplum önünde deklare ettiğiniz fikre daha sıkı bağlanmanızı sağlamaktır.
satıcılar bu ilkeyi kullanırken öncelikle ilgi alanlarınızı kendi ağzınızla söyleyeceğiniz bir sohbet ortamı yaratır veya bir anket yaparak eğilimlerinizi açıklamanızı sağlar, daha sonra da teklifini sunar. az önce bahsettiğiniz ilgi alanınız için bir avantaj olarak gösterilen materyal her ne ise onu satın almanız tutarlılık ilkesi gereğidir.
toplumsal kanıt: sürü psikolojisi de denilebilecek bu ilke, kararsız kaldığımız her durumda çoğunluğun yaptığını yapma eğiliminde olduğumuz anlamına gelir...
çoğu zaman düşünmeden, otomatik olarak bunu yaparız. hayatımızı sık sık kolaylaştıran bu eğilim de en çok suistimal edilen özelliğimizdir.
bu etkiye tanıdığımız, sevdiğimiz, onayladığımız insanların katkısı çok daha büyüktür. satıcıların size bir şey satamasa dahi bir yakınınızın telefon numarasını alması ve sizi referans olarak göstererek onları araması en sık kullandıkları yöntemlerden biridir. aranan kişi tanımadığı bir satıcıyı değil de bizzat arkadaşını reddettiği hissine kapılarak satış işine meyleder. hele de bu satış olayı bir tanıdığınızın evinde yapılıyorsa o evden hiçbir şey almadan çıkmanız zorlaşır. hiç tanımadığınız birini reddetmek zor değilken, sevdiğiniz birine hayır demek zordur.
burada bir de benzerlik ilkesinden bahsedilebilir. insan kendine benzeyen, aşina olduğu kişi ya da şeylere daha yakın durur, onların daha iyi ve güzel olduğunu düşünür.
sizinle fazlasıyla ortak yönü olan, üstelik hoşsohbet bir satıcı tehlike işaretidir. kısa bir süre içinde umduğunuzdan daha fazla sevgi duyduğunuz insana karşı dikkatli olmakta fayda vardır. aynı satıcı bir de işbirlikçi görünme taktiğini kullanırsa, işinin piridir denilebilir. bu da en çok " müdüre bir sorayım o fiyata olur mu?" cümlesiyle kendisini belli eder. aslında olmuştur, istediğiniz fiyatı müdürün izni olmadan da uygulayabilir ancak sizin tarafınızda olduğu izlenimi verme fırsatını kaçırmak istemez. olmayacak derecede uçuk bir isteğinizi müdüre sormasına da gerek yoktur.
benzerlik ilkesi için yapılan bir deneyde; yüzünün fotoğrafı olduğu gibi, bir de yüzün sağı ile solu yer değiştirilerek basılan kişiler hangi fotoğrafta daha güzel çıktıkları sorulduğunda sağ ile solun yer değiştirdiği fotoğraflarını beğenmişlerdir. çünkü her gün aynada gördükleri budur. en yakın arkadaşları ise olduğu gibi basılan fotoğrafları daha çok beğenmiştir.
yıldız tilbe'nin dediği gibi:
"kendi gibidir insanın iyisi..."
otorite: bir konuda otorite olarak görülen kişilerin fikirleri çoğu zaman sorgulanmaksızın doğru kabul edilir...
reklam filmlerinde böyle kişilerin kullanılması sıkça karşılaştığımız bir durumdur. hatta bu uzmanlık durumunun bazen gerçek olmadığını bile bile söylenene inanma eğilimimiz vardır. çok izlenen bir dizide aşçı rolünde izlediğimiz bir oyuncu, çok lezzetli yemekler pişirdiği iddia edilen bir tavanın reklamında oynadığında o kişinin aslında aşçı değil oyuncu olduğunu dikkate almayız.
aynı zamanda kıyafetler, sahip olunan pahalı şeyler bir insana karşı takınacağımız tavrı maalesef gereğinden fazla etkiler. ye kürküm ye dünyası lafı boşuna söylenmemiştir.
otoritenin gücü öyle baskındır ki; milgram deneyi'nde gösterildiği gibi; şiddet eğilimi olmayan sıradan bir insanı dahi bir psikopata çevirebilir.
kıtlık ilkesi: sınırlı bir süre içinde ve kıt kaynaklar için diğer insanlarla yarışma güdümüz oldukça baskındır.
satıcılar bu ilkeyi de oldukça başarılı kullanırlar. " kısa bir süre için..." , " sınırlı sayıda..." gibi sloganlarla yapılan reklamlar yarışma güdümüzü öyle bir harekete geçirir ki; hiç aklımızda olmayan ya da hiç ihtiyacımız olmayacak bir şeyin bir anda sahibi oluruz. bu güdünün en primitif halini açılış için mağaza kapısında geceden beklemeye başlayıp, içeride birbirini ezerek ele geçirdiği her şeyi almaya çalışan türdaşlarımızda görürüz. komik değil mi? sen asla yapmazsın! ama aynı güdünün istisnasız çalıştığı başka bir alan; aşk ilişkileridir. normalde duyarsız bir eş ya da sevgili iken aniden bir rakibin ortaya çıkması durumunda gaza gelmemiz bu yüzdendir. bazılarımız sırf taktik gereği böyle bir rakibi oyuna sokarak ilişkiye hareket getirmekten çekinmez. satıcılar da bu yöntemi müşteri kızıştırma diye tabir ettiğimiz şekilde yapar. düşünmek için süre istediğiniz şey her ne ise, onun başka müşterileri de çıkar elinizi çabuk tutmazsanız kaybedeceğiniz hissettirilir.
açık artırma ile yapılan satışlar da bu ilkenin uygulama alanlarındandır. ortadirek indirimde birbirini ezerken, zenginler de bir halta benzemeyen tablolara milyon dolarlar vererek aynı güdünün gereğini yaparlar.
özetle; bilgi ve hız çağında, çabuk ancak rasyonel kararlar verebilmek için en temel sosyal özelliklerimiz olan güdülerimizi tanımakta fayda var. modern dünyanın kakafonisi ile, ancak ilkel dürtülerimizi tanıyarak baş edebilmemiz ise çok manidar...
hepsi ve sosyal deneylerle kanıtlanan daha fazlası için kaynak:
"robert b. cialdini: influence-science and practice ( türkçe çevirisi: insanları etkileme yolları) "
***